A en croire les études récentes de sociologues et d’enquêteurs commerciaux les jours de la mentalité «plus radin, plus malin!» sont comptés. La nouvelle tendance s’appelle LOHAS, qui est l’acronyme de «Lifestyle of Health and Sustainability» et désigne un style de vie qui met l’accent non sur l’argent et la consommation, mais sur la santé et la durabilité.
Des individus mornes en pulls délavés, qui traînent dans les magasins bio pour fouiller exclusivement dans les caisses de légumes, voilà une scène qui appartient au passé. Les porteurs de salopette, qui considèrent avec méfiance la génération fun et boivent leur thé en affichant leur mépris, ont presque entièrement disparu. Et la génération fun elle non plus n’existe plus. Ou bien si? Les ennemis d’autrefois, que séparait un grand fossé idéologique, se sont rapprochés, ils semblent s’être fondus en une seule entité. Cette refonte a marqué la naissance d’un nouveau style de vie : LOHAS. Concrètement, cela signifie que s’amuser et avoir une conscience écologique ne sont plus incompatibles. Aujourd’hui, c’est cool de boire de la tisane ayurvédique, et ceux qui en ont les moyens s’isolent dans un élégant monastère pour oublier le monde autour d’eux. Si dans le temps ils étaient en marge de la société, les «écolos» et les «ésotériques» se positionnent désormais bien au centre. Pour désigner les représentants de ce style de vie, on parle aujourd’hui des «créatifs culturels» ou bien simplement des «Lohas». Dans leurs rangs figurent des célébrités comme Madonna, George Clooney et Julia Roberts.
La découverte du LOHAS
C’est le sociologue américain Paul H. Ray qui a décelé l’émergence de ce nouveau style au milieu des années 1990, en interrogeant quelque 100 000 citoyens américains. Ceux-ci devaient se prononcer sur des phrases comme «Je suis prêt à accepter l’augmentation d’un impôt ou d’une taxe à condition d’avoir la certitude que les sommes correspondantes seront bien employées à la protection de l’environnement» ou encore «J’aimerais que dans le cadre professionnel, les femmes se voient accorder les mêmes droits et les mêmes responsabilités que les hommes – même si c’était à mes dépens». Partant des résultats de cette enquête, Ray répartit la population en trois groupes, à savoir les conservateurs, les modernistes et les «créatifs culturels». Lui-même se compte parmi les «créatifs culturels». Pour Ray, ce groupe est le pionnier d’une nouvelle culture, qu’il désigne par «culture intégrale». Dans sa monographie The rise of integral culture, Ray indique que par rapport au reste de la société, les représentants de la culture intégrale sont beaucoup plus sensibles aux valeurs idéalistes et spirituelles ; qu’ils veillent plus à soigner leurs relations et à parfaire leur personnalité, qu’ils sont plus attentifs à l’environnement et plus ouverts aux impulsions qui vont vers un avenir positif
Du bien-être matériel au bien-être spirituel
Sans avoir pris connaissance des travaux de Paul H. Rays, le laboratoire d’idées Zukunftsinstitut (institut du futur) a passé commande en 2004 d’une étude portant sur les nouveaux marchés du loisir. Celle-ci a permis de définir des types nouveaux comme celui du «post-matérialiste», du «weekend-warrior» du «wellness-follower» et du «chercheur de sens spirituel». L’enquête a fait apparaître des correspondances étonnantes avec le groupe des «créatifs culturels» décrit par Ray. L’évolution en cours en Allemagne semble donc rejoindre celle observée aux Etats-Unis. C’est pour cette raison qu’en 2007, le Zukunftsinstitut a consacré une étude distincte au seul groupe-cible LOHAS. Les résultats montrent qu’on assiste à un changement fondamental des valeurs, qui touche environ un tiers de la population occidentale et concerne toutes les couches de la population et toutes les classes d’âge.
Amasser n’est plus la préoccupation majeure de ces gens. Ils accordent plus d’importance au fait de disposer de temps libre, de pouvoir s’épanouir et être créatifs, de vivre leur individualité. Ils veulent goûter aux plaisirs de la vie, ils veulent aussi du luxe, mais tout en ayant bonne conscience. Ce qui signifie qu’ils vont
acheter des produits «corrects», en l’occurrence des produits irréprochables du point de vue écologique et moral. Ainsi les LOHAS privilégient la Tesla, la voiture électrique de luxe et plus rapide qu'une Porsche.
La bible des disciples du LOHAS est un ouvrage de Fred Grimm portant le titre „Shopping wird die Welt verbessern“. (Shopping pour un monde meilleur) L’auteur y établit une liste de produits qui selon lui, sont parfaitement corrects aux sens moral et écologique. Personnellement, Grimm voit d’un œil plutôt critique le label LOHAS : «Mais si ce terme de marketing peut faire comprendre aux entreprises qu’il y a un fort potentiel de clients qui attend encore d’être desservi dans certains segments, il va peut-être y avoir des améliorations du côté de l’offre.» D’ici 2015, les adeptes du LOHAS domineront les marchés de la consommation partout dans le monde, estime le Zukunftsinstitut.
L’avenir a-t-il déjà commencé?
Certaines entreprises prennent déjà leurs dispositions face à ce nouvel état d’esprit. McKinsey, conseil en entreprise à l’échelle mondiale, a publié en 2006 dans son périodique McKinsey Quarterly un article portant le titre "When social issues become strategic“ («Quand les questions sociales deviennent stratégiques»). McKinsey y invitait les entreprises à prendre conscience des enjeux de l’évolution actuelle. D’après McKinsey, les entreprises qui ne se penchent pas sur les questions sociales et environnementales risquent l’échec. D’un autre côté, la perspective de nouveaux marchés lucratifs s’ouvre à ceux qui «sauront être attentifs aux besoins de la société et prendre en compte les nouvelles préférences des consommateurs». Ceci explique pourquoi des acteurs planétaires tels qu’Adidas, Puma, Speedo, Reebok ou encore Walmart et KarstadtQuelle participent par exemple à la «Clean Clothes Campaign», une campagne qui vise à obtenir des conditions de travail décentes dans le domaine de la fabrication textile. Fred Grimm résume bien la situation : «Le fait que les lecteurs de Bild am Sonntag puissent désormais gagner des lave-linge écologiques est un signe infaillible du changement qui s’opère depuis quelques mois dans les esprits. (...) LOHAS – „Lifestyle of Health and Sustainability» – n’est pas le fait d’une mode, mais bien d’une mutation profonde.
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Così difficile voglio solo gente che guarda verso il basso, zitto
Rédigé par : HeartBeats By Lady Gaga Headphones | 08/02/2012 à 09:30