qui ose gagne, la devise écrite sur les bérets rouges n'a jamais été plus appropriée pour les départements marketing des entreprises... car Il fallait oser ! Pepsi passe du challenge créatif au challenge caritatif. Et oui, la marque préfère le social au Super Bowl et décide d’investir pas moins de 20 millions de dollars dans la communication « utile ».
Ça fait 23 ans que Pepsi et Coca se battent, à coups de spots, l’un plus délirant que l’autre. L'année dernière, lors du Super Bowl, Pepsi a même été l'un des plus grands annonceurs en investissant, tenez-vous bien, 33 millions de dollars pour quelques instants, si l’on considère toutes ses marques, et 15 millions de dollars pour la seule marque Pepsi. Et bien, cette année l’annonceur a décidé d'économiser son argent (prix d'un spot : entre 2,5 et 3 millions de dollars les 30s) pour l’investir dans le "Pepsi Refresh Project", un projet social et communautaire du style « making the world a better place ».
Le budget est attribué, à travers son site Web, [1],
à des causes charitables proposées et même choisies par les
consommateurs. Ainsi, chaque mois, des milliers de travaux associatifs
seront financés par Pepsi aux quatre coins des USA.
Franchement, je trouve le pari très audacieux. Surtout de la part d’une marque de grande conso qui se veut « fun ». Bouder la TV, grande star des médias et le Super Bowl, événement planétaire, faut le faire ! C’est quand même perdre l’occasion rare et unique de toucher 100 millions de consommateurs en quelques secondes.
Pourquoi ce revirement ? Une nouvelle stratégie de la marque pour repositionner son image ? Super Bowl c’est aussi Super Dépenses publicitaires. Et, en période de crise, ça donne bonne conscience et une bonne image d’être « social friendly ». S’inscrire dans la mouvance éthique pourrait bien plaire aux consomm’acteurs.
On dit que Pepsi veut se recentrer sur un vrai mouvement de fond et
être plus concret sur le terrain.
Mais l’absence du Super Bowl ne risque-t-il pas de creuser un trou plus
profond entre Pepsi et son ennemi N° 1, Coca-Cola, qui est toujours
bien loin devant ? Ou c’est un atout pour renverser la tendance ?
A bien réfléchir, se démarquer de Coca pour devenir la marque qui accompagne les gens dans les projets essentiels de la vie ne peut être que payant. Coca, le mythe, Pepsi, l'ami. Le participatif contre l'individualisme, la promesse durable contre le plaisir éphémère.
Quoi qu’il en soit, le tamtam médiatique a déjà commencé. Aux USA, on en parle partout. Et voilà que Pepsi va briller par son absence. Une manière de profiter de la visibilité du Super Bowl, sans payer le ticket d'entrée.
Alain Hemelinckx
